Рост рынка корпоративных услуг в значительной мере обусловлен приоритетом мышления в терминах ключевой компетенции. В 1990 году К. К. Прэхэлэд и Гэри Хэмел опубликовали статью «Ключевая компетенция корпорации», рекомендовавшую компаниям отказаться от любой деятельности, в которой они некомпетентны. Ключевая компетенция (или основные возможности) — это то, что компании способны выполнять лучше всего.
Это совокупность навыков и технологий, содействующих компаниям в предоставлении ими своим потребителям конкретных преимуществ и потому не связанных со стратегическими бизнес-подразделениями, чья деятельность определяется рынками продуктов.
Компании отказываются от многих неосновных для них видов деятельности, перепоручая их внешним поставщикам.
В таких технологиях, как IT, практика привлечения внешних поставщиков быстро набирает рост. Основная задача маркетологов, как поставщиков потребительских и корпоративных услуг, сводится к тому, чтобы поднять свои бренды с уровня продукта на уровень потенциальных возможностей.
IBM, например, некогда отождествлялась с большими компьютерами.
В 1990-х ее бренд стал ассоциироваться с услугами по переходу к электронному бизнесу, а в новом тысячелетии он все в большей степени отождествляется с преобразовательными услугами «по требованию». Необходимое условие деятельности компаний — материальные и нематериальные ресурсы, позволяющие ей делать то, что она делает.
В их число входят офисы, фабрики, бренды, продукты и персонал.
В настоящее время многие компании пытаются повысить свой потенциал, распродавая обесценившиеся материальные ресурсы и нередко арендуя новые. Это еще больше стимулирует спрос на корпоративные услуги.
Корпорации все в большей мере заняты поисками внешних партнеров, способных что-либо делать за них. Происходит создание сетевой экономики. Широкое распространение Интернета и новых технологий удешевляет и упрощает работу с внешними партнерами.
Снижение стоимости транзакций означает, что многие услуги могут иметь внешние источники. В зарождающейся сетевой экономике компании вправе использовать благоприятные для них возможности, даже не владея ими. Менеджеры маркетинга нередко перепоручают третьим сторонам определенные виды деятельности, включая креативное осмысление рекламных кампаний и управление базами данных о потребителях.
Сетевая экономика еще более повысит возможности сотрудничества.
